نویسندگان

• میرزاحسن حسینی ¹
• احمدعلی یزدان پناه ²
• رومینا فرهادی نهاد ³

¹ بخش علمی مدیریت، اقتصاد و حسابداری دانشگاه پیام نور تهران

² گروه پژوهشهای آماری و فناوری اطلاعات مؤسسه پژوهش و برنامه ریزی آموزش عالی

³ کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی(بازاریابی)، دانشگاه پیام نور تهران

چکیده

وفاداری دانشجویان به‌عنوان یکی از عوامل حیاتی در موفقیت بلندمدت دانشگاهها و مؤسسات
آموزش‌عالی مورد توجه قرار گرفته است. هدف پژوهش بررسی تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم عناصر بازاریابی رابطه‌ای از قبیل اعتماد، رضایتمندی و تعهد بر وفاداری دانشجویان کارشناسی ارشد بود. در این خصوص، مدلی از بررسی روابط علّی میان پیش‌زمینه‌ها و پیامد بازاریابی رابطه‌ای ارائه شد. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده‌‌ها از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور مرکز تهران و حجم نمونه شامل 442 دانشجو بود. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده و در نهایت، داده‌های حاصل از 400 دانشجو تجزیه و تحلیل شد. روایی تحقیق با استفاده از روایی همگرا و واگرا و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ(894/0) و پایایی ترکیبی تأیید شد. از مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده استفاده شد. یافته‌ها نشان‌دهنده تأثیر غیرمستقیم اعتماد از طریق متغیرهای رضایتمندی و تعهد بر وفاداری دانشجویان است. به علاوه، با توجه به نتایج، اعتماد هم به‌طور مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق رضایتمندی بر تعهد تأثیرگذار است. همچنین، نتایج نشان داد که رضایتمندی هم مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق تعهد بر وفاداری دانشجویان تأثیرگذار است. در نهایت، رابطه تعهد با وفاداری دانشجویان نیز تأیید شد.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی رابطه ای
• رضایتمندی
• تعهد
• وفاداری
• آموزش عالی

عنوان مقاله [English]

The Direct and Indirect Effects of Relationship Marketing Elements on Loyalty of Students

نویسندگان [English]

• Mirza Hassan Hosseini ¹
• Ahmad Ali Yazdanpanah ²
• Romina Farhadi Nahad ³

¹ Department of Management, Economy & Accounting, Payame Noor University, Tehran

² Faculty of Statistic Researches & Information Technology Group, Institute for Research & Planning in Higher Education

³ Master Degree in Business Administration (Marketing), Department of Management, Economy & Accounting, Payame Noor University, Tehran

چکیده [English]

Student loyalty is considered as a critical factor in the long term success of universities and institutions of higher education. The purpose of this study was to examine the direct and indirect effects of relationship marketing elements such as trust, satisfaction and commitment on loyalty of master students. Hereof, a model of casual relationship between the antecedents and consequence of relationship marketing is presented in this research.The present research with regard to the aim is practical and with regard to the data gathering is the descriptive survey. The population of the present research included all students at the master level at the University of Payam-e-Noor, Tehran campus. The total sample number was 442 students. Self-administered questionnaire was utilized for data collection and ultimately the data gathered from 400 students was analyzed. The research validity was confirmed in terms of convergent and discriminate validity. The reliability of questionnaire was determined by calculating the Cronbach's alpha coefficient. Structural Equation Modeling was used to analyze collected data. The research findings indicated an indirect effect of trust on student loyalty via satisfaction and commitment. In addition, trust effected commitment directly and indirectly through satisfaction. Also, the results showed that satisfaction effects student loyalty directly and indirectly via commitment. Finally, the relationship between commitment and student loyalty was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

• Relationship Marketing
• Satisfaction
• commitment
• loyalty
• Higher Education